Por trás das redes sociais do Banco Inter

Em nossa terceira visita ao Banco Inter, o grupo buscou explorar mais a fundo a materialização do Rebranding, dessa vez através das Redes Sociais. Nossa anfitriã foi a Laura Rodrigues, supervisora do Núcleo de Comunicação, um dos setores do Marketing do Banco. Juntamente com o Núcleo de Mídias Digitais, Laura e sua equipe ficam responsáveis por administrar as três principais Redes Sociais atualmente utilizadas pela empresa: O Facebook, o Instagram e o Twitter.

Historicamente, o investimento veemente nas Redes do banco iniciou-se no final de 2014/início de 2015 e teve uma relação direta com a criação da Conta Digital. Este novo produto aumentou consideravelmente a visibilidade do banco e trouxe a mudança tanto internamente quanto nas mídias sociais. A partir de 2016, com o aumento nas demandas de conteúdo alavancadas pela conta digital, a equipe de social media viu-se na necessidade de se expandir e conta hoje com 13 pessoas, incluindo Laura.

O principal objetivo do profissional de Social Media dentro do Banco Inter é alimentar constantemente as redes sociais com conteúdo institucional. A ideia é explorar bastante os conteúdos imagéticos como fotos, gifs, vídeos, já que geram uma maior conversão para a instituição.

É através das redes sociais que o banco mantém um canal de relacionamento com o cliente, com o fornecedor, parceiro, ou quem quer que tenha interesse em conversar com o Banco. Portanto, além da produção de conteúdo, a equipe de social media também fica responsável pelo relacionamento com os clientes: são eles quem respondem comentários, inbox, menções, enfim, interações disponíveis nos canais de comunicação virtual.

Em nossa visita foi frizado que a atuação do social media tem que ser sempre baseada em dados. Através deles é que a equipe saberá o que está – e o que não está – agradando, gerando conversão. Isso torna todo esse trabalho extremamente estratégico, também considerando que a área de social media é uma das únicas dentro do banco que tem noção do que acontece em todas as áreas de negócios, já que recebem demandas diretas dos clientes com relação a produtos e serviços. Ou seja, o social media participa ativamente da construção do Banco ao trazer a visão dos usuários.

Tudo que tange o Rebranding do Banco Inter irá esbarrar na já citada “Crise de identidade” enfrentada por ele. A responsabilidade em trabalhar com o dinheiro das pessoas e ter uma história sólida  entra, por vezes, em conflito com a jovialidade e entusiasmo que estão no DNA da instituição. Faz-se necessário, então, achar um ponto de equilíbrio no que diz respeito ao tom ideal utilizado nas redes sociais.

Muita pesquisa e Brainstorms foram feitas acerca desse mérito, e ficou claro que o banco não poderia se mostrar tão “quadrado”, sério nas redes, mas também não poderia ceder à linguagem “neon”: totalmente descolada e despretensiosa. O público é amplo e, apesar conta digital ser em sua maioria usufruída por jovens, não se pode desconsiderar de maneira alguma os clientes que exigem uma linguagem mais sóbria, sejam eles o investidor de grandes quantias, o senhor idoso do Crédito Consignado, enfim, o usuário em sua diversidade.

Em termos práticos, a equipe de social media se reúne semanalmente para a discussão da pauta do que será postado nas redes sociais do banco. A seguir será apresentado cada uma das redes sociais ativas e suas particularidades na comunicação com o cliente.

FACEBOOK

Considerando o Facebook como uma rede focada em relacionamentos, a ideia do social media é trazer uma identidade menos plástica, menos focada em produtos e serviços e mais voltada para a experiência. Sendo assim, os posts estarão vinculados às pessoas e suas rotinas financeiras. A linguagem é simples, descontraída, porém sempre buscando sobriedade para manter a credibilidade. As métricas indicam que os posts com mais interações (entende-se aqui por compartilhamento, reações e comentários) são os de memes.

Com relação ao número de “fãs” no Facebook, o Banco Inter levou 4 anos para alcançar 450 mil fãs nesta rede social. A previsão é que daqui a oito meses sejam conquistados mais 500 mil fãs. Essa prosperidade aumenta também a responsabilidade do Banco com tudo que é veiculado, seja através de posts ou de interações com clientes. Diante desses números crescentes, um simples erro pode virar notícia e, consequentemente, crise. Nesse sentido, tornou-se ainda mais claro para o grupo a grande responsabilidade do profissional de comunicação na sustentação de uma marca.

Apesar da grande importância dos posts “orgânicos” (postados diretamente pela página, sem investimento ou patrocínio), foi elucidado que só 5% do número de fãs no Facebook geram conversão através desse tipo de post. Para fins de resultados rápidos e amplo alcance, é extremamente necessário o investimento em anúncios patrocinados. O Banco Inter tem aproximadamente 100 anúncios deste tipo em circulação e, como dito anteriormente, esse conteúdo é de responsabilidade do núcleo de Mídias Digitais, também um setor do Marketing.

TWITTER

No Twitter o conteúdo é mais diversificado: são veiculados fotos, gifs, links e textos. Considerando a efemeridade da linha do tempo desta rede social, é no Twitter que o social media tem que demonstrar mais eficiência: a ideia é responder o cliente em até trinta minutos.

Aqui também há uma atenção para o Real time marketing, a equipe está sempre atenta aos trending topics e às hashtags para se relacionar na íntegra com os usuários, trazendo uma maior proximidade com a marca. São respondidos tweets, citações, menções e mensagens diretas (dm).

INSTAGRAM

O Instagram é a rede social mais recente do Banco e é um canal institucional informativo, leve, relacionado com o cotidiano das pessoas e pouco comercial. Ao contrário do Facebook, que é uma rede focada em relacionamentos; e do Twitter, que parte de um microblog para um portal de notícias, é no Instagram que os usuários compartilham aquilo que gostam. Aqui o maior desafio para o banco é o estigma que há em torno das instituições bancárias. Em termos claros, a ideia vigente é de que “ninguém gosta de banco”.

Contudo, após discussões intensas dentro do Marketing, o banco Inter decidiu investir no Instagram. Assim foi desenvolvida uma linha editorial própria para essa rede social e ficou definido que a produção de imagens seria terceirizada, a partir de pauta desenvolvida pelo próprio setor de social media. Já nas demais redes todo o conteúdo imagético é feito pelo setor de Design interno, também a partir do planejamento fornecido pelo social media.

Como o Instagram tem ferramentas de diálogos limitadas, não é feito o atendimento especializado ao cliente por essa rede. Apesar disso, a equipe busca responder os comentários e encaminhar as demandas para os veículos mais apropriados.

“Não precisa pausar sua rotina, seu banco está na sua mão!”

OUTRAS REDES SOCIAIS

Além das três principais redes sociais ativas, o Banco Inter tem planos de impulsionar o LinkedIn e alavancar o uso da plataforma, principalmente visando o processo de recrutamento realizado pelos Recursos Humanos da instituição.

Além disso, possuem um canal no Youtube, o qual pretendem alimentar com conteúdo produzido no recém-construído estúdio: uma sala dentro do setor de Marketing para a produção de vídeos, até então terceirizados.

Por fim há também um Blog hospedado no WordPress com o nome de “Conta com a gente”.

SPROUT SOCIAL

O papel do social media do Banco Inter envolve análise de dados e estratégia. Todo post tem um objetivo, e para que a equipe se certifique de que esses objetivos estão sendo alcançados, uma das ferramentas de diagnóstico utilizadas é a Sprout Social. Esta é uma ferramenta que unifica as interfaces das Redes sociais do banco em uma só. Dessa forma torna-se mais simples responder às demandas dos clientes e ter controle de todas as mensagens recebidas, mensagens enviadas, controle da produtividade, dentre outros.

Apesar de sua efetividade, a equipe de social media está atualmente trocando de ferramenta; o motivo é que através de Sprout Social não é possível mensurar aspectos mais subjetivos, sentimentos dos clientes, e também levantamentos relevantes como “quais assuntos as pessoas mais reclamam no Facebook?”.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Essa visita ao Banco Inter foi extremamente produtiva e elucidativa pois evidenciou um pouco a realidade do social media, uma área que ganha cada vez mais espaço dentro do mercado de comunicação, proporcionalmente ao aumento da relevância das redes sociais na construção de uma marca, na materialização de seu branding.

Além disso pudemos entender mais profundamente as nuances de tom que o banco se propõe a utilizar nos canais de comunicação, assim como seus dilemas e desafios ao considerar a amplitude de seu público. Ficou bem claro todo o trabalho por trás dos posts, gifs, memes e respostas veiculados, especialmente em sua dimensão estratégica.

Ainda sobre tom e posicionamento, uma questão interessante levantada foi que o Banco Inter se posiciona favor da diversidade e causas sociais, mas prefere não levantar  nenhuma bandeira de forma tão explícita em função da heterogeneidade do seu público. Nesse aspecto, o banco opta por uma abordagem mais sutil, mas ainda assim efetiva.

“Toda forma de amor vale a pena. Feliz Dia do Amor!”

 

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