Branding em Startups – Qual a visão do mercado sobre os profissionais de marketing?

Um acompanhamento da importância e do desenvolvimento dos profissionais de marketing nesse mercado

Com o crescimento do incentivo ao empreendedorismo no Brasil, Belo Horizonte têm se destacado como um dos polos tecnológicos do país por abrigar cerca de 200 startups, entre elas algumas iniciantes e outras mais avançadas nos mais diversos setores da indústria.

Tal crescimento foi acompanhado por uma grande aposta em áreas da comunicação, como produção de conteúdo e mídias de performance (Ok, sabemos que a linguagem publicitária é meio complicada às vezes, então caso não saiba o que é, tem um dicionário do marketing no final do post! Mas voltando ao assunto…). Essa aposta não foi por acaso: graças aos avanços tecnológicos, a maneira do cliente se relacionar com uma empresa mudou e se tornou muito mais relacional.

Com as redes sociais, os clientes conseguem expor sua opinião e ter mais contato com uma marca. Eles podem, inclusive, xingar muito no Twitter.

Para além disso, as próprias empresas mudaram e é nesse viés que as startups levantam uma bandeira de inovação. Elas não só apostam em ambientes e formas de trabalho diferentes, como o seu próprio serviço ou produto, muitas vezes é quase que inteiramente online. É o caso da startup mineira Melhor Plano, que oferece o serviço de comparação de planos de telecom por meio de uma ferramenta em seu site.

Pensando nessas novas dinâmicas de atuação que uma startup possui, nos propomos a entender como fica o papel do profissional de marketing e publicidade nessas empresas, especificamente na área de branding. Como a estrutura e o crescimento de uma startup ocorre de forma bem distinta das empresas tradicionais, gostaríamos de entender como é a formação de uma equipe de Marketing e da construção de uma marca forte nesse cenário (se é que existe, pois iremos descobrir isso também).

Nesse primeiro post vamos contar nossa experiência conhecendo o trabalho dentro da Melhor Plano, que ainda é uma startup recente. Apesar do seu crescimento ser rápido e cada vez maior, a ideia de comparar planos surgiu com os dois fundadores, Felipe Byrro e Pedro Israel em 2015 e se tornou a plataforma de comparação, como ela é hoje, só em março de 2016.

Lição número 1: Nem sempre vai haver uma equipe de marketing

A Melhor Plano surgiu com a proposta de oferecer um comparador de planos para celular, internet, TV e combos. Pensando em facilitar a escolha dos usuários, os fundadores da startup perceberam uma grande oportunidade em oferecer um serviço pela internet e crescer através do inbound. Assim, sua estratégia é focada em conteúdos no seu blog para engajar os usuários e, com o uso de ferramentas de SEO, manter seu bom posicionamento no Google.

Felipe Byrro, um dos fundadores da Melhor Plano, explica que o processo de crescimento da empresa foi bem gradual, mas que a produção de conteúdo sempre esteve presente, mesmo que não com os profissionais da área. Formado em engenharia de produção, conta que percebendo a necessidade do marketing para a empresa, ele mesmo era o responsável por toda a divulgação do serviço e que tentava seguir as orientações ditas básicas da comunicação, tais como assessoria de imprensa e produção de conteúdo, porém sempre com um objetivo em mente: SEO.

“A gente sempre percebeu que uma forma de comunicar e entregar valor para o cliente era através de conteúdos de qualidade. A partir de então começamos a contratar freelancers para realizar o serviço. Depois de um tempo percebemos que precisávamos de ter um domínio maior no desenvolvimento desse conteúdo e na qualidade dele, foi quando decidimos trazer um profissional deste para a empresa.” Conta o co-fundador da startup mineira Melhor Plano.

Lição número 2: Crescimento rápido, mas um processo de reconhecimento de marca gradual

Se o branding fosse uma música brasileira, ele estaria mais para “é devagar, é devagar, devagarinho” do que para “cheguei, tô preparada para atacar”. É que o processo de construção de marca leva tempo e nunca acaba, já que ele se constrói e se desenvolve na relação com os consumidores.

No caso das startups, não é diferente. Apesar de não terem uma visão de branding bem formada e de terem a consciência que esse é um processo gradual, os fundadores da Melhor Plano já possuem uma imagem que querem passar para seus usuários. Eles se preocupam em ser uma plataforma que realmente ajuda e facilita a vida das pessoas em uma escolha tão burocrática como os planos de telefone. Além disso, se preocupam em ser uma fonte segura e imparcial de informação sobre as operadoras.

Byrro conta ainda que tem planos para fortalecer a marca Melhor Plano através do compartilhamento desses valores da startup com os clientes, e um dos grandes meios para isso seria através da imprensa: “Acredito que qualquer ponto de relacionamento que o cliente constrói com a empresa é uma forma de fortalecer a marca.”

É notável ainda que a startup, apesar de não estar investindo em Branding, vai na contramão das empresas tradicionais iniciantes: não foca na divulgação direta e completamente ativa, ainda que não seja uma construção completa de marca. O marketing que realiza através da performance ainda exige certa espera e engajamento do usuário antes de trazer vendas. Felipe conta que a primeira venda de lead da startup ocorreu só meses depois de vários esforços de marketing.

Pelo viés tecnológico desse tipo de empreendimento e, consequentemente, um acompanhamento maior das novidades, as startups acompanham a tendência de tornar-se não apenas uma solução em um momento na vida do seu cliente, mas uma marca com a qual se identifica. A Melhor Plano mostrou-se como exemplo ao optar pelo conteúdo relevante ao invés de anúncios, apostando no inbound para se consolidar. Já outras empresas mineiras mais consolidadas, como o Méliuz e a Hotmart, são exemplos desse modelo de divulgação que deram e estão dando certo.

Lição 3: apostar em novas formas de crescer a Marca

Como já falamos, as startups possuem diversas dinâmicas diferentes das empresas tradicionais. Muitas delas, como a Melhor Plano, se baseiam em SEO para se destacar nas buscas do Google e alcançar um público que já está interessado em algo relacionado com a sua área (por exemplo, o usuário que faz busca sobre um plano de internet).

A questão do SEO, então, acaba influenciando também a maneira como a empresa divulga sua marca. Na Melhor Plano, por exemplo, há um grande esforço no que é conhecido como “linkbuilding”.

Para identificar o nível de autoridade dos sites e definir sua posição no rankeamento, o Google utiliza diferentes critérios, sendo um deles a quantidade e a relevância das páginas que linkam para o seu conteúdo. Assim, a estratégia da startup é buscar aparecer em veículos de referência, como jornais e portais de notícia, não só para serem divulgados, mas para conseguir links para a sua página.

Para isso, a Melhor Plano investe na produção de conteúdos interativos e levantamento de dados sobre as operadoras para chamar a atenção dos usuários e da imprensa. Além disso, busca participar de eventos e programas que possam agregar para o crescimento da empresa e relacionamento com outras startups e profissionais.

No momento, a equipe do Melhor Plano está participando do SEED, programa mineiro de aceleração de startups, e busca investir no seu desenvolvimento junto com a comunidade empreendedora do local. Recentemente, ela ainda participou do Startup Games, um evento com vários empreendedores, no qual ela alcançou o segundo lugar no jogo e rendeu diversas matérias sobre a empresa.

Pedro Israel, com a camisa do Melhor Plano, e Felipe Byrro recebendo o troféu pelo segundo lugar no Startup Games

Dicionário da linguagem publicitária:
Mídia de performance: podia ser uma rede social com todas as performances ao vivo das divas pop? Podia, mas na verdade são canais pagos, no qual você divulga sua marca, produto ou serviço com um objetivo: geração de leads, conhecimento de marca, etc. Nessas mídias você sabe exatamente no que está investindo o seu dinheiro e exatamente qual retorno está recebendo, com muitos números e contas matemáticas (nós, de humanas, sofremos um pouco). E você com certeza conhece ou já viu algum algum: Facebook ADs, Google Adwords…
Marketing inbound: digamos que é um marketing mais passivo do que ativo. É que ele é focado em pessoas que buscam pelas informações ou que já são interessadas no assunto que você aborda. Quando você recebe uma ligação gravada de um famoso qualquer oferecendo um plano funerário, esse é um marketing direto, pois você não exatamente está querendo esse serviço (apesar de estar MORTA, com tanta tour rolando). O inbound, por outro lado é quando, por exemplo, você pesquisa “qual shampoo devo usar para cabelos cacheados” e encontra um conteúdo da marca te indicando um produto.

 

Por: Gabriella Miranda e Mariah Júlia Alves
Alunas do 5º Período de Publicidade e Propaganda – UFMG