Diga-me como tu comunicas que eu te direi teu branding

Buscando conhecer um pouco mais sobre o papel do profissional de comunicação no processo de construção de marca em startups, nos propomos a acompanhar 3 empresas em estágios diferentes de seu branding. Em nosso último post, contando a experiência com a Hotmart, fechamos nosso ciclo e cumprimos com a nossa proposta.

Porém, o branding não para. Como foi possível ver com a Hotmart, ele é um trabalho contínuo que ocorre dentro e fora da empresa, que se renova e que se adequa às necessidades e contextos em que ela se insere.

Desde a nossa primeira visita até a publicação deste post as startups acompanhadas já tomaram diversas ações em torno da marca e da comunicação com o público, que não estavam exatamente previstas há alguns meses atrás. O Melhor Plano, por exemplo, que havia acabado de ganhar o primeiro lugar no Startup Games quando publicamos o post sobre ele, acabou participando de um outro evento internacional, ganhando a etapa estadual do SeedStars e conquistando o 3º lugar nacional.

Tal participação, rendeu algumas publicações sobre a startup e ampliou seu contato com o mercado de empresas tecnológicas. Além disso, ela cogita terceirizar algumas ações voltadas para “Press Releases”, ou seja, divulgar a marca e seus serviços para mais canais de notícias. Assim, ela continua com seu branding voltado para questões de assessoria e SEO, mas testando ações diferentes.

Já o Méliuz, desde que começamos o acompanhamento, fez sua primeira ação pura de Branding em comemoração ao aniversário da empresa, apresentou a equipe e o propósito das ações de fortalecimento da marca para o restante da empresa e, atualmente, está fazendo a divulgação do mês da Black Friday com diversos conteúdos nas redes sociais.

A Hotmart também ganhou mais um prêmio desde nossa última publicação. Dessa vez, a startup está entre as 40 melhores empresas para se trabalhar no ranking da Great Place to Work na categoria Tecnologia da Informação – Médias Empresas.

Ao acompanhar as 3 startups pudemos perceber semelhanças e diferenças na construção do processo de branding e na atuação dos profissionais de comunicação. Para apresentar algumas conclusões das experiências, decidimos fazer uma lista (bem no estilo buzzfeed mesmo) que você confere a seguir:

 

Metas e métricas são sempre muito importantes


Em todas as 3 startups, as metas e métricas significam muito e dão base para as ações da empresa. Com isso, é importante que o comunicador desenvolva um lado matemático e analítico de suas ações, sem perder o foco na satisfação do cliente, algo um pouco mais subjetivo. O Melhor Plano, por exemplo, precisa ser otimizado para as buscas no Google, porém, também possui uma grande preocupação em resolver os problemas dos usuários. A Hotmart produz um dos maiores eventos sobre o mercado digital do Brasil, o Fire, mas sempre metrificando tudo que é feito. O Méliuz, no mesmo sentido, não abre mão das mídias de performance, estabelece KPI’s (Key Performance Indicator ou Indicadores-Chave de Desempenho) para tudo que é divulgado e controla os resultados finais em números.

 

Nem sempre o Branding é o estágio final da comunicação de uma empresa


Pensávamos que o primeiro estágio da comunicação das startups era diretamente ligado aos resultados em vendas ou atração de clientes. Na contramão disso, descobrimos que a Hotmart se difere das outras duas por ter iniciado seu processo de branding desde o começo da empresa.
Enquanto o Melhor Plano não pensa na construção de identidade de marca diretamente e o Méliuz está no início desse processo, a Hotmart estruturou muito bem a sua imagem de dentro pra fora e hoje possui ações de branding que vão desde comunicação eficiente com os clientes até a produção de um evento gigantesco.

 

Branding (definitivamente) não é algo exclusivo das megas empresas

É possível fazer sim uma construção da marca sem grandes investimentos (como propagandas no horário nobre da globo) e sem um pé firme no mercado, principalmente com o advento das redes sociais. As três startups focam, cada uma em sua forma, em tornar sua marca referência em algo e acreditamos que essa é uma tendência cada vez maior.
Seja com postagens nos blogs, com estratégias na página do Facebook ou com toda a força da cultura da empresa, é possível externalizar os valores da sua marca desde o início.

 

É fundamental ser transparente além da marca!


Acompanhando as três startups percebemos muito a transparência no discurso de todas. O objetivo do Branding era sempre levar o melhor para o usuário, de empresa para pessoa, de coração para coração. Todas queriam transparecer tudo que a marca significa com mais clareza possível, para que o público se identifique naquilo e perceba que são pessoas fazendo algo para outras pessoas. Chega daquele velho distanciamento entre uma organização e o seu público, a tendência é proximidade, transparência, honestidade, transparência, cuidado e… a gente já disse transparência?

 

(Pasmem) Branding não é tudo.


O Branding é lindo (te surpreendemos nessa frase, né?), é encantador e é uma estratégia fundamental… mas sim, não é tudo! Nenhuma das três startups, e talvez nenhuma empresa do mundo, consiga sobreviver só com marca. A captação de clientes através dos mais diversos meios é fundamental para o estabelecimento e o bolso de uma empresa, claro.
E lembrando também que cada estratégia tem o seu objetivo: as mídias mais rápidas, os meios mais exatos e o seu comercial vão funcionar na captação de clientes; o Branding vai construir o relacionamento entre a sua empresa e o seu cliente. É muito importante saber dessa diferença e usar cada qual com muita sabedoria!

Por fim, o Branding é construído da relação entre marca e pessoas.

Todas as 3 startups nos levaram a uma última conclusão interessante: o branding se constrói da relação entre a marca e as pessoas, estas que não são só formadas por consumidores, mas também por fãs, funcionários, mídia e toda a sociedade. Essa relação, por sua vez, se constrói através da comunicação entre os atores

O Melhor Plano identificou que seu público precisava de informações e desde o começo investiu nesse tipo de comunicação através do seu blog. Porém para alcançar esse público, era preciso estar no top dos mecanismos de busca, o que levou a startup a buscar estratégias como otimização de SEO e linkbuilding.

Além disso, se destacar na mídia ajuda o comparador a ganhar mais visibilidade, não só para o público como também para o ecossistema de startups, fundamental para um empresa que está crescendo.

O Méliuz, por sua vez, já percebeu a necessidade de investir mais na identidade da marca e trazer uma certa humanização para ela. Ao fazer diversas ações, como a de aniversário e a Black Friday, a empresa se comunica com seu público de uma forma mais próxima, convidando a comemorar junto e a se sentir parte da história da empresa.

Seu objetivo é claro: inserir sua marca no cotidiano do seu público, tornando-se referência naquilo que propõe, quase como um amigo para todas as horas.

Já a Hotmart parece um bom exemplo das 3 dimensões da comunicação organizacional segundo Baldissera: ela não só investe na construção da marca pela fala autorizada, ou o que o autor chamada de organização comunicada, como também na organização falada, ao investir em um bom ambiente de trabalho e na satisfação de seus funcionários, que impacta também na dimensão comunicante, aqueles momentos onde o público possui contato com algum aspecto da empresa, como no Fire.

Ou seja, ao investir em uma boa comunicação interna, a empresa consegue melhorar a sua comunicação externa, aumentando a coerência sobre o que ela diz sobre si mesma e o que ela realmente é.
Pelo tempo e esforço envolvido, a Hotmart possui um processo muito mais estruturado e planejado, porém isso não quer dizer que o Méliuz ou o Melhor Plano não busquem isso, pois é visível que eles também possuem essa preocupação e caminham para esse mesmo objetivo.

 

Por: Gabriella Miranda e Mariah Júlia Alves
Alunas do 5º Período de Publicidade e Propaganda – UFMG

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