Netflix: streaming referência em social media

Contextualização do fenômeno

A página oficial da Netflix Brasil é conhecida por compartilhar o conteúdo das séries e filmes que estão no seu catálogo assim como responder e fomentar o debate na rede. Por isso decidimos estudar as formas de interação da Netflix com os seus públicos, no Facebook, com um olhar dirigido para a repercussão de alguns posts.

O site Netflix Media Center, descreve o serviço de streaming oferecido pelo canal como “O principal serviço de TV por Internet do mundo, com mais de 100 milhões de assinantes em mais de 190 países assistindo a mais de 125 milhões de horas de filmes e séries por mês, incluindo séries originais, documentários e filmes.”

A Netflix possibilita que os usuários assistam a documentários, filmes e seriados através da conexão com a internet. Mas vale ressaltar que já existe a possibilidade de acompanhar a programação em modo offline, por meio de um aplicativo. O principal diferencial do serviço consiste na possibilidade do usuário assistir o conteúdo desejado por tempo indeterminado, por quantas vezes desejar, sem a interrupção de comerciais.

Em 2011, a Netflix chegou oficialmente na América Latina, inclusive no Brasil. Ela passou também a produzir conteúdo original, deixando de ser apenas uma reprodutora de conteúdo.

Questões iniciais

O que mobilizou o grupo para a realização dessa análise foi a curiosidade sobre como a Netflix constitui sua página, suscitando a interação e o bom relacionamento com os seus públicos. Em uma breve pesquisa, pudemos ver que o perfil oficial da Netflix desenvolve posts variados, campanhas elaboradas, além de responder os comentários dos fãs em todos os posts na página de forma recorrente. Diante disso, nosso objetivo é aprofundar o conhecimento sobre a dinâmica da página, respondendo a alguns questionamentos: Qual é o  post mais curtido? E os mais comentado? Como era a página no início? Qual a linguagem utilizada? Exemplos de interação entre a página e o usuário.  

Extração e visualização de dados

A dupla após observar a página do Facebook da Netflix Brasil decidiu extrair dados desde o primeiro post da página (05 de setembro de 2011) até o dia 23 de maio de 2017 (dia da primeira extração de dados).

Assim como feito em sala de aula nas atividades de análise das páginas do Facebook, pretendemos usar o Netviz para extrair os dados dessa página e utilizar o Tableau e o Gephi para gerarem gráficos que nos ajudarão gerenciar a grande quantidade de informações obtidas com essa extração.

Além disso, buscando entender melhor o movimento da instituição perante as redes sociais e seus públicos iremos, por meio do Gephi, analisar quais as páginas que a Netflix Brasil curte e mantém interação em sua rede.

O Facebook

A página do Facebook analisada tornou-se referência quando o assunto são as redes sociais. Percebe-se o desejo da instituição em aproximar os públicos, gerar debates construtivos e manter a conexão com a marca  mesmo quando eles não estiverem na plataforma assistindo aos conteúdos disponibilizados.

O Facebook, atualmente com 34.304.389 curtidas, é o principal canal de comunicação da empresa, que adotou um modelo muito interessante de interação, abusando da descontração, de comentários bem elaborados, do bom humor, de enunciados criativos e conteúdos variados – memes, gifs, vídeos, testes e desafios.

Sabemos da importância das marcas manterem um bom diálogo com seus públicos, além de facilitar a divulgação de novidades e avisos, elas facilitam a recepção de anúncios que vão contra a vontade do público. Uma prova disso foi o recente anúncio do rompimento da parceria entre a Netflix e a Fox, resultando na retirada de vários seriados muito queridos pelo público. Apesar da decepção dos fãs, percebemos que a boa relação mantida entre a instituição e seus públicos conseguiu atenuar e reverter a situação, gerando uma onda de manifestos pedindo para que a Fox mantenha a parceria.

Conhecendo a Netflix por meio do Tableau e Gephi

Buscando conhecer melhor a rede que cerca a Netflix, utilizamos o Gephi para extrair suas relações. Quais páginas a Netflix curte? Quais páginas mantém relação com a página da Netflix?  O gráfico abaixo apresenta esta rede de interação mantida através da página da Netflix curte. Nele, quanto mais escuro é o tom de vermelho maior é a quantidade de fãs que a página tem, enquanto o tamanho representa o grau – número de conexões de cada página no Facebook. Podemos ver que todos os likes da página estão relacionados com o universo audiovisual de cultura pop, páginas sobre suas séries originais – House of Cards, Orange is the New Black, Narcos, Jessica Jones –  outras séries que fazem parte do seu catálogo, revistas sobre o filmes e séries, atores, diretores e personagens, além das páginas da Netflix de outros países.

Gráfico extraído do Gephi – relações da página da Netflix com outras páginas no Facebook

Além disso, realizamos uma extração de dados por meio do Netvizz. Ela consistiu em um apanhado geral da página da Netflix desde seu primeiro post (5 de setembro de 2011) até 23 de maio de 2017.  Conseguimos recuperar informações acerca de 3.247 posts, utilizando o filtro “page data”.  Esses dados irão nortear os gráficos e análises apresentados ao longo do trabalho.

Após analisar superficialmente os dados coletados, resolvemos buscar informações que nos ajudassem a compreender a evolução do relacionamento da Netflix com seus públicos, nas redes sociais desde o seu lançamento. Sendo assim, realizamos uma pesquisa qualitativa a procura dos primeiros posts da página.

Depois de percorremos milhares de posts, nos deparamos com o primeiro, publicado no dia 5 de setembro de 2011. Ele possui 35 reações e 55 comentários – não necessariamente do período em que foi publicado. A falta de produção na imagem e a legenda mais séria, pouco nos dizem da Netflix, atualmente referência em mídias digitais.

Reed Hastings, cofundador e CEO da Netflix, concede entrevista durante o lançamento oficial no Brasil.

Posted by Netflix on Monday, September 5, 2011

Primeira postagem da Netflix, do dia 5 de setembro de 2011, que mostra o CEO da empresa anunciando o lançamento no Brasil.

Amantes da ficção científica já podem viajar no tempo: a trilogia completa do De Volta Para o Futuro, a um clique de distância.

Posted by Netflix on Monday, October 17, 2011


O post acima foi publicado em 17 de outubro de 2011, ele obteve 44 comentários (o último foi em 25 de março de 2016), 55 curtidas e 1 amei (que foi dado recentemente, pois tal reação é nova na rede social). Sua legenda consiste na divulgação da hospedagem da trilogia “De volta para o futuro” na plataforma: “
Amantes da ficção científica já podem viajar no tempo: a trilogia completa do De Volta Para o Futuro, a um clique de distância.” Como dissemos anteriormente, no início da página era comum publicarem a capa das produções para divulgá-las, como notamos neste post.

Ao longo da observação dos posts do início da página, encontramos um perfil menos cuidadoso com as críticas – que representam a maioria dos comentários-, imagens pouco trabalhadas – maior parte são as capas das produções disponibilizadas-, não há interação por meio de resposta dos comentários – atual marca registrada da página.  

Apesar de tudo, é preciso destacar o empenho em engajar seus públicos. A linguagem, apesar de formal, utiliza de recursos convidativos para atrair os públicos a consumirem os produtos. Percebe-se o cuidado em não fazer legendas longas, uso de call to action e adjetivos que sintetizem a obra disponibilizada.

Pensando na evolução dos likes e comentários nos posts, construímos o gráfico a seguir:

Link: https://public.tableau.com/profile/publish/Visogeraldoslikesecomentrios-Netflix/Planilha1#!/publish-confirm

Visão geral dos likes e comentários em todos os posts na página da Netflix desde o seu primeiro post em 2011 até o dia em que a pesquisa foi realizada – 23/05/2017.

Para montar o gráfico dispomos os número de likes e comentários por mês para obter informações um pouco mais detalhadas durante este período de tempo tão extenso.  

O pico no gráfico dos comentários, em agosto de 2016, ocorreu devido ao post a seguir. Nele, a página pede para que seus seguidores comentem quais produtos que eles gostariam que fossem disponibilizados na plataforma. O humor, característico da página, fica por conta da legenda “Não prometo nada”. A publicação contabilizou um total de 335 mil comentários, 165 mil reações e 5785 compartilhamentos.

Não prometo nada.

Posted by Netflix on Monday, August 1, 2016


As demandas da página mudaram ao longo do tempo. Em 2011, observamos que os comentários eram mais críticas a baixa variedade de conteúdos, a ineficiência da plataforma e as traduções ruins ou inexistentes. A partir de 2015, os comentários passaram a ficar mais atrelados a pedidos do gênero “não tire determinada série” ou “acrescente determinada produção em seu acervo”. A marca ficou conhecida por seus conteúdos leves, alegres e divertidos. Diante disso, é possível entender a alta repercussão e engajamento do público com o post citado, apesar de relativamente simples.

É isso mesmo: Bright, o próximo filme do Will Smith, estreia direto na Netflix.

Posted by Netflix on Sunday, February 26, 2017


O post acima teve alcance superior aos demais graças a novidade que ele anunciava: a estreia de um filme na Netflix. Ao ser questionada por um usuário sobre quando os filmes recém saídos do cinema seriam disponibilizados pela plataforma, o perfil oficial do serviço no Brasil dispara: “Não é que ele vai sair dos cinemas e chegar rapidinho na Netflix. Ele vai estrear NA Netflix. A estreia vai ser pro mundo todo, ao mesmo tempo, pra assistir quando e onde quiser. E no aparelho que quiser. Bright é mais um filme original Netflix”.  A resposta ao comentário alcançou 2,7 mil curtidas.

“As interações, que movimentam as redes, são representadas por relações sociais, econômicas, de trabalho, etc., que, essencialmente, possibilitam o compartilhamento de informação e de conhecimento. Dependendo dos interesses que movimentam as interações na rede, esta pode ser seccionada em grupos que geralmente são profícuos para a própria rede, isto por mobilizarem atores que estejam envolvidos com uma temática específica. Favorecem, igualmente, ligações entre atores com o poder de direcionar os fluxos de informação a indivíduos que partilham de interesses comuns, proporcionando maiores condições para a inovação.” (TOMAÉL, ALCARÁ e CHIARA, 2005, p.102)
Link: https://public.tableau.com/profile/publish/Likescomentrioscompartilhamentoereaes-Netflix/Planilha1#!/publish-confirm

Aqui vemos todas as métricas de engajamento separadas: curtidas, comentários, compartilhamentos e reações. É importante ter atenção para as medidas no lado esquerdo porque apesar dos gráficos estarem parecidos, cada um tem uma medida diferente, e o número de compartilhamentos é bem menor do que os outros.

Vemos que o número de likes e reações começou a crescer antes do número de comentários e compartilhamentos, já que estes últimos indicam maior engajamento com a página. Essa diferença pode ser explicada pela crescente participação da Netflix nos comentários, incentivando e participando das discussões.

 

 

Com os dados do gráfico fornecido acima, conseguimos perceber a variedade de conteúdos da página da Netflix. De todo modo, vemos a predominância de engajamento dos públicos quando os posts estão relacionados a vídeos.  A Netflix se firmou como uma das principais empresas referências de conteúdo audiovisual no Brasil. Partindo desse pressuposto, acreditamos que os vídeos possuem um maior destaque em suas redes sociais devido  aos anúncios e divulgação de teasers dos produtos disponibilizados e/ou a serem lançados na plataforma.

Seguido das produções audiovisuais estão as fotos, os links e os status – pouco utilizado pela página.

Fica aqui esse apelo, do fundo do meu coração…

Posted by Netflix on Wednesday, May 24, 2017


As fotos seguem o teor humorístico e leve que a página estabelece com seus públicos. É comum brincarem com questões relacionadas ao que impede seus clientes de acompanhar mais seus produtos prediletos – trabalho, escola, faculdade, baladas e encontros em família. Aos finais de semana, a página oferece dicas de produtos para acompanharem seus públicos no período de folga – séries, filmes e documentários são sugeridos de modo criativo e descontraído.

A página como um todo é bastante visual, suas fotos e vídeos são bem trabalhados. Além disso, apesar de utilizarem legendas sucintas conseguem deixá-las muito provocativas e pessoais – a página se coloca como uma pessoa, fala em primeira pessoa, dá indícios de suas preferências, esboça sua opinião também em comentários aos usuários. No post selecionado para ilustrar tais hipóteses, encontramos os seguintes dizeres: ”Fica aí esse apelo, do fundo do meu coração”

“As redes sociais são ambientes que focam reunir pessoas, os chamados membros, que uma vez inscritos, podem expor seu perfil com dados, como fotos pessoais, textos, mensagens e vídeos, além de interagir com outros membros, criando listas de amigos e comunidades.” (TELLES, 2010,  p.78)

 

Uma das respostas mais populares do serviço em sua página no Facebook foi a respeito de seu “gênero”.  Por meio desse relacionamento interativo com o cliente,  resultante de uma estratégia de valor, a Netflix se consolida e reforça sua marca.

Link: https://public.tableau.com/profile/publish/evoluodelikescommentsreactionseshares/Planilha1#!/publish-confirm

Ambicionando compreender melhor o desenvolvimento e evolução da página ao longo dos anos filtramos, desde 2011, dados como likes, comentários, reações e compartilhamentos. Por meio deles, percebemos como 2016 foi um ano de destaque. Acreditamos que o maior engajamento dos públicos é resultante de alguns fatores: popularização do serviço no Brasil, interação da página com seus usuários, diversificação e qualidade dos posts, além da periodicidade das postagens.

É possível perceber como 2017 segue a mesma evolução, afinal, ainda estamos no quinto mês do ano e algumas métricas  já estão próximas de serem superadas quando comparadas com o ano anterior.

Link: https://public.tableau.com/profile/publish/evoluodoengajamento/Planilha1#!/publish-confirm

O engajamento é uma medida mais genérica que soma todos os tipos de interação na página – curtidas, comentários, compartilhamentos e reações – e de uma forma geral permite ver o crescimento da página ao longo dos anos. É evidente seu crescimento, principalmente o salto de 2015 para 2016, mostrando em números como ela passou de uma página que simplesmente disponibilizava as capas dos produtos que estavam no seu catálogo para uma que interage com milhares de pessoas todos os dias.

A última barra do gráfico corresponde ao ano de 2017 e, em função da data da pesquisa, só temos dados até o mês de maio deste ano, por isso a barra aparece menor no gráfico. Porém, se antes do meio do ano o gráfico já chega em 67%  do que foi no ano passado inteiro é seguro assumir que a previsão para este ano é de crescimento.

Link: https://public.tableau.com/profile/publish/10primeirosposts/Planilha1#!/publish-confirm
10 últimos posts dos dias 26/05/2017 a 30/05/2017

Conclusão

Ao analisar a página da Netflix é possível constatar a força que as redes sociais possuem. Elas podem ajudar no sucesso de algum serviço e/ou empresa – como é o caso da Netflix- ou derrubá-la diante de seus públicos, com críticas, reações e comentários destrutivos – como vemos em restaurantes e hotéis.

O maior ganho com a pesquisa foi acompanhar a evolução de uma página referência em social media. Da mesma forma que trabalhamos com “tentativa e erro” até encontrarmos o tom certo da pesquisa, notamos que a plataforma de streaming seguiu o mesmo caminho. A Netflix começou publicando tímidos e sérios posts, percebemos que o objetivo principal era a divulgação das produções disponibilizadas na plataforma. Não havia preocupação com a utilização da marca ou com a construção de uma identidade visual, tanto que utilizavam as capas das produções como conteúdo. Entretanto, aos poucos vamos notando o maior engajamento dos públicos com a página, a  utilização de call to action suscitando interação entre os usuários do serviço passam a ser comuns. A diversidade dos conteúdos também é notável – vídeos, fotos, gifs e status. Além disso, notamos a mudança na linguagem, que deixa o caráter formal e passa a assumir um caráter mais informal e pessoal, aproximando os públicos do serviço. Outro ponto que desejamos destacar é que a partir das melhoras da Netflix como serviço – aumento no acervo, aprimoramento das legendas e dublagens, design mais criativo, plataforma mais intuitiva e popularização do serviço – a página ganhou mais seguidores, aumentou seu engajamento com os públicos, passando a receber mais comentários positivos.

Referências bibliográficas

ALCARÁ, Adriana Rosecler; Di Chiara, Ivone Guerreiro; Tomaél, Inês Maria. Das redes sociais à inovação. Ci. Inf., Brasília, v. 34, n. 2, p. 93-104, maio/ago. 2005

Disponível em: http://www.scielo.br/pdf/ci/v34n2/28559.pdf/ Último acesso em: 23 de maio de 2017

MARTELETO, Regina Maria. Análise de redes sociais: aplicação nos estudos de transferência da informação. Ciência da Informação, Brasília, v. 30, n. 1, p. 71-81, jan./abr. 2001.

TELLES, André. A revolução das mídias sociais. Cases, conceitos, dicas e ferramentas. São Paulo: M.Books do Brasil Ltda., 2010

Equipe

Adilane Silva e Tatiana Souza

Deixe uma resposta

O seu endereço de e-mail não será publicado. Campos obrigatórios são marcados com *