O que é Influencer Marketing e qual seu impacto na publicidade?

Marketing de influência, ou influencer marketing, pode ser um termo ainda pouco conhecido, ao contrário das personalidades que sustentam tal estratégia – esta que, por sua vez, também não é inédita na publicidade.

 

Utilizar celebridades para promover uma marca ou produto não é novidade no mercado. Há mais de um século famosos são escolhidos para participar de comerciais ou se tornarem garotos/as propagandas de anunciantes. Entretanto, atualmente temos uma mudança de comportamento que nos leva a questionar: quem são as celebridades do nosso tempo? Se analisarmos as redes sociais, pelo menos, não parece tão difícil responder, não é mesmo?

 

Há tempos vemos estrelas do cinema e da televisão ocupando o hall da fama e sendo consideradas celebridades. Logo, não podemos discordar da influência dessas pessoas e desses meios de comunicação, principalmente quando aliados à publicidade. Mas estamos vivendo um contexto no qual torna-se quase impossível ignorar a ascensão das personalidades da internet, ou digital influencers. Na última segunda-feira (11), o Google divulgou um relatório com as 20 pessoas mais influentes do país.

 

Nesse ranking, Whindersson Nunes ocupa o primeiro lugar, sendo seguido por outros youtubers, como Felipe Neto, Kéfera e Flávia Calina, e superando nomes como Lázaro Ramos, Juliana Paes e Taís Araújo. Ou seja, há o surgimento de uma nova classe de personalidades famosas que se popularizou na internet e agora divide espaço com as celebridades tradicionais e também tem seu potencial aliado à publicidade.

 

Nosso intuito é compreender como os digital influencers são prospectados para campanhas publicitárias pelas agências e startups, e quais são as estratégias necessárias antes, durante e depois desse processo de promoção. Para isso, serão entrevistados profissionais que trabalham especificamente com essa área em empresas de Belo Horizonte. Entretanto, primeiramente, buscamos alguns conceitos teóricos importantes e capazes de embasar nossa pesquisa. Vamos lá?

 

 

 

Mas, por que as celebridades?

 

Já dissemos que a presença de pessoas famosas em anúncios não é novidade. Não são icônicos os comerciais da Coca-Cola estrelados por Marilyn Monroe? Mas o que tornam as celebridades tão relevantes a ponto de personificarem uma marca?


Bom, por definição, uma celebridade é um indivíduo popular e reconhecido pelo público. A palavra vem do latim celebritas, que quer dizer “famoso, celebrado” e esses fatores dependem de quão públicos e influentes são as potenciais celebridades. 


Além disso, a maioria das personalidades famosas são admiradas pelos seus feitos e talentos, o que as diferenciam dos outros indivíduos. Essa característica, por sua vez, é o que faz essas pessoas serem reconhecidas pela mídia e, posteriormente, pelo público.

Para a publicidade, as celebridades são recursos importantes justamente por isso. Há a capacidade de reverberar a mensagem da marca com mais empatia, conquistando a atenção e confiança dos consumidores através de alguém admirável.

 

Esse investimento tornou-se cada vez mais popular para anúncios publicitários e campanhas de marketing. Tanto que foram realizadas diversas pesquisas buscando compreender a eficácia na estratégia de contratar celebridades.


Em 2003, por exemplo, Terence Shimp criou um modelo denominado TEARS para analisar a eficiência de se ter uma celebridade como porta-voz da marca e sua influência sobre o comportamento de compra de um consumidor.

 

De acordo com essa teoria, existem cinco parâmetros para avaliar como o discurso das celebridades é interpretado pelo público. São eles:

  • Credibilidade (Trustworthiness): eu confio no que ele/ela diz

  • Sabedoria (Expertise): ele/ela entende do que está falando

  • Atração (Attractiveness): ele/ela chama atenção para o que diz

  • Respeito (Respect): eu respeito e admiro ele/ela

  • Afinidade (Similarity): eu me identifico com o que ele/ela diz

Esses fatores demonstram que as possibilidades de venda podem ser maiores quando aliadas ao testemunho de alguém admirável e confiável. É uma tendência dos consumidores acreditar mais nas recomendações de indivíduos do que de marcas.

 

Assim, é possível compreender algumas das razões porque a publicidade com influenciadores famosos funciona. Mas, como foi dito inicialmente, atualmente as personalidades admiradas são outras.

 

Calma. Não estamos dizendo que atores, cantores, atletas dentre outras categorias de famosos deixaram de existir. Entretanto, devemos nos atentar para os digital influencers, que têm recebido muita atenção – e investimentos – atualmente.

 

 

 

Quem são os influenciadores digitais?

 

Desde seus primórdios, na década de 90, a internet se mostrou promissora quanto à sua capacidade de conectar os indivíduos uns com os outros, além de ampliar o acesso às informações e ao compartilhamento de conteúdo.

 

Assim, ao longo dos anos, vimos o surgimento de sites de bate-papo, de redes sociais e de blogs pessoais. Estes dois últimos, principalmente, promoveram as interações dos usuários entre si e permitiram também o compartilhamento das narrativas individuais.

 

 

Fala sério, quem aí nunca teve um blog? Para compartilhar assuntos pessoais ou abordar temas mais abrangentes. Para escrever, postar fotos ou vídeos, responder perguntas, fazer listas ou indicações, não importa.

 

Ficou muito fácil produzir conteúdo para web – é possível divulgar qualquer formato e assunto na rede digital, desde que as regras dos sites sejam obedecidas. E esse é o principal motivo para a ascensão das celebridades da internet. 

 

A facilidade de produzir, compartilhar e consumir conteúdo faz com que uma parte dos usuários se torne audiência de outros usuários – estes que por sua vez se tornaram atrações. 

 

Os influenciadores digitais estão no Youtube, no Twitter, no Instagram, Snapchat e outras diversas redes sociais produzindo conteúdo para a internet, tratando de assuntos que interessam e cativam outros usuários. 

 

Entretanto, ao contrário das celebridades tradicionais, essas personalidades cada vez mais famosas, como Whindersson Nunes, Kéfera, PC Siqueira, JoutJout, Felipe Neto, Cellbit, etc, não possuem talentos ou atribuições extraordinárias. 

 

Muito pelo contrário. Essas pessoas são consideradas “gente como a gente” pelos seus públicos e isso é o que mais cativa a audiência. Os influenciadores são pessoas comuns que, ao tratar de assuntos relevantes, adquiriram seguidores e, consequentemente, popularidade.

 

Ou seja, a fama dos influenciadores lhes é atribuída por intermediação cultural. Esses indivíduos não se destacam por algum talento ou habilidade especial, como é o caso das celebridades tradicionais, por exemplo. 

 

Mas uma semelhança entre ambos os tipos de personalidades famosas é a capacidade de mobilizar um grande número de seguidores, pautando opiniões e influenciando comportamentos. E é aí que entra a publicidade com os influenciadores digitais.

 

 

 

Como a publicidade tem lidado com esse meio digital?

 

A ascensão dessas web personalidades fez com que surgissem outras estratégias comerciais da publicidade. Desde conteúdos patrocinados, até contrato para parcerias formais: atualmente os influenciadores digitais recebem mais investimentos que nunca.

 

São essas e outras práticas que chamamos de Influencer Marketing, ou Marketing de Influência, que trabalha diretamente com celebridades do mundo digital para a promoção de produtos ou serviços. 

 

Segundo a revista Entrepreneur, em um artigo publicado em janeiro deste ano, existem vários motivos para investir no marketing de influência, sendo o principal deles o fato que 74% dos consumidores utilizam as redes sociais para pautar suas decisões de compra. 

 

Isso acontece porque, de acordo com um estudo da McKinsey publicado pela Forbes em 2014, “o marketing inspirado pelo boca a boca gera mais que o dobro de vendas em comparação com a propaganda, e os consumidores têm uma taxa de retenção 37% maior.” 

 

Portanto, além de estarem presentes inclusive durante fases da jornada de compra do usuário-consumidor, as web celebridades podem conduzir o público para uma decisão favorável para os anunciantes devido à influência e credibilidade que possuem. 

 

De acordo com o autor estadunidense Mark Bonchek, “as empresas precisam entender que o desafio do mundo online não é influenciar pessoas. É influenciar o diálogo entre as pessoas.” E é justamente isso que os influencers fazem. Eles nutrem seu público com conteúdo e, de vez em quando, entre uma postagem e outra, aparecem divulgando uma marca em que confiam para seus seguidores. 

 

Dá para entender a logística do negócio? Seria bobagem se as marcas não aproveitassem – quando conveniente e coerente – dessa ascensão do meio digital e suas personalidades. Por isso, o influencer marketing é uma tendência no mercado publicitário atual.

 

Exemplos de Cases

 

Um case recente de publicidade envolvendo digital influencers aconteceu no final de 2015, entre a rede de fast-foods Bob’s e o youtuber Whindersson Nunes, que agora é o novo garoto-propaganda da marca.

 

Em meio à polêmica do milkshake de ovomaltine envolvendo o McDonald’s e o Bob’s, Whindersson Nunes se pronunciou a favor da marca brasileira em seu Twitter – como já havia feito algumas vezes em outras ocasiões.

 

O youtuber declarou que não beberia um “milkfake”, referindo-se ao novo sabor do palhaço Ronald. Logo seus seguidores se mobilizaram utilizando a hashtag “#milkfake, chamando a atenção do Bob’s – que, por sua vez, contatou o jovem piauiense para uma parceria. 

 

Alguns dias depois, Whindersson foi lançado como garoto-propaganda da marca, realizando um comercial sobre o milkshake e, posteriormente, um vídeo em seu canal próprio divulgando um novo sanduíche da rede assinado por ele.

 

Além desse caso, temos também a participação de Julia Tolezano, mais conhecida como Jout Jout, na divulgação da Mostra Cine-Delas, evento de cinema promovido pelo Canal Brasil que aconteceu no início deste ano. 

 

Para anunciar a proposta da mostra, que inclui apenas filmes dirigidos por mulheres, o Canal Brasil buscava alguém que dialogasse com o público e defendesse o propósito da causa. E Jout Jout foi a interlocutora escolhida para a divulgação. 

 

Assim, em 19 de janeiro, a jornalista e youtuber publicou o vídeo “Acho Coerente”, falando sobre a importância de divulgar projetos culturais relevantes e, em meio a outros projetos, cita a Mostra Cine-Delas. 

 

Além dessas personalidades da internet, temos milhares de outras – que inclusive se subdividem entre si dependendo da quantia de seguidores e temáticas abordadas – que divulgam marcas em seus canais e perfis. 

 

Portanto, temos à frente novos tipos de celebridades e de abordagens às quais devemos nos adaptar. Pensando nisso, surgiram várias dúvidas sobre a atuação prática das agências e anunciantes que recorrem ao marketing de influência como estratégia publicitária

 

Gostou de Influencer Marketing? Quer saber mais como funciona a vida de quem lida com os influenciadores digitais? Então não perca nossos próximos posts!