Planejamento: o que é, como surgiu e qual sua importância?

O que é Planejamento?

O Planejamento, das áreas mais tradicionais encontradas em uma agência de publicidade, é a mais recente a se desenvolver e consolidar como tal. O setor surgiu a partir da necessidade detectada nas agências de estreitar a relação entre o cliente, a criação e o público. Os primeiros planejadores eram, em essência, pesquisadores.

 

A atuação do Planejamento na criação de uma campanha vai do início ao fim do processo. O planejador tem como função entender o que o cliente quer, adequar essa ideia à realidade do mercado, transmitir essa ideia de maneira clara e assertiva aos profissionais de criação e podar tudo aquilo que não é adequado na peça final.

 

Como o planejador trabalha?

A metodologia do trabalho do planejador no percurso de criação de uma peça começa com as primeiras reuniões com o cliente: ele tem a missão de, juntamente com os profissionais de atendimento, entender o desejo do cliente e chegar à ideia inicial que vai guiar a campanha. Por isso, muitas vezes é atribuído ao Planejamento a responsabilidade do insight, que nada mais é do que a faísca que desencadeia todo o processo de criação.

 

Nessa etapa de transição, entre demanda do cliente e briefing, são fundamentais transparência e honestidade por parte dos planejadores, para que a criação seja coesa e realista, adequando-se ao objetivo da campanha, à realidade do mercado, do público alvo e também ao orçamento disponível.

 

Nas agências mais modernas é comum que responsáveis pelo Planejamento acompanhem todo o processo de criação, para evitar que a peça elaborada pelos criadores tenha que sofrer muitas alterações antes de ser entregue para o cliente. Ou seja, uma função importantíssima do Planejamento é exercer curadoria sobre o que está sendo feito na agência, o planejador é um profissional que deve ter opinião crítica sobre o seu produto e, para isso, deve conhecer bem o público-alvo e a receptividade dele.

 

A história por trás do profissional de Planejamento

Em 1964, Stephen King, trabalhou na JWT e é um grande nome na publicidade, desenvolveu um sistema de trabalho denominado Target Plan, o qual combina a pesquisa realizada sobre os consumidores com insights para a área de criação. Ele acreditava que os consumidores mereciam atenção especial. Para ele o processo de desenvolvimento publicitário precisava um pouco mais de fundamento científico e menos intuitivo.

 

Em 1965, Stanley Pollitt, co-fundador de uma grande agência de publicidade britânica e conhecido por ser o pai do Planejamento, sentiu que havia um gap na área de atendimento, os gestores de contas estavam usando informações de forma incompetente ou inexperiente. Sua sugestão era que um pesquisador especialmente treinado deveria trabalhar ao lado do gestor de contas. Então, em 1968, Pollitt apresentou sua ideia para seus colegas fundadores da agência e após melhorarem a ideia, ela foi posta em prática. Ele defendia que a voz do consumidor deveria ter papel central no desenvolvimento da propaganda.

 

Em 1968, J. Walter Thompson, dono da JWT, estabeleceu um novo departamento em sua agência chamado “Account Planning”, derivado de Account Management (atendimento) e Media Planning (mídia).

A primeira agência nos Estados Unidos que inseriu o departamento de Planejamento na sua estrutura foi a TBWA\Chiat\Day. Jay Chiat, co-fundador da agência, tomou nota sobre o novo departamento e por acreditar que o Planejamento era crucial para o trabalho criativo, resolveu inseri-lo em sua agência. Em 1982, contratou Jane Newman, uma planejadora britânica, na época, o trabalho da Inglaterra era superior ao americano.

Muitas agências notaram o sucesso da Chiat e atribuíram ao Planejamento o segredo desse crescimento. Outros planejadores, como Jon Steel e Nigel Carr, vieram do Reino Unido para ajudar nesse pioneirismo.

 

Foi durante a década de 90 que o Planejamento cresceu nos Estados Unidos. A partir disso, o Planejamento tornou-se uma ferramenta chave no processo de criação da publicidade e se expandiu cada vez mais.

 

Ok, mas qual a importância do Planejamento?

Caso ainda reste dúvidas, darei um exemplo do que seria a função de um planejador:

No caso de uma viagem, antes de tudo precisamos definir o lugar para onde viajaremos, se vamos de carro, ônibus ou avião. Mesmo definindo o meio de transporte e o caminho, ainda temos que pensar em caminhos alternativos para no caso de uma estrada estar fechada, por exemplo. E caso essa viagem seja para o exterior, precisamos conhecer sobre o povo que reside no lugar, sua linguagem, seus hábitos, conhecer os pontos turísticos e etc.

Entendeu? É basicamente planejar para que tudo ocorra como o desejado, seja uma viagem ou uma campanha, é reconhecer os obstáculos inevitáveis e providenciar as maneiras de superá-los. É pensar na mensagem, nos veículos em que ela será transmitida e também em quem vai recebê-la.

 

Por ser o setor mais novo, você pode encontrar por aí agências de comunicação que não possuem a área de Planejamento na sua estrutura. Mas é praticamente impossível encontrar uma que não tenha as funções do planejador, ainda que essas sejam dissolvidas em outros cargos. O que quero dizer é o seguinte: com tantos meios de comunicação e com a valorização da opinião do público sobre o que ele consome, já se tornou inviável produzir um conteúdo comunicacional sem considerá-los. Então, caso não haja o planejador, isso ficará a cargo dos demais profissionais.

 

Se você parar para pensar, apesar de importante, o Planejamento parece estar sempre chegando depois. Como já vimos acima, ele foi o núcleo que chegou por último nas agências, e agora também chegou um pouco atrasado nos podcasts. O Braincast – que vai ao ar às quintas feiras – fez um especial sobre a profissão Planejador. Até aí tudo bem não fosse o fato de que esse podcast é o número 171, enquanto que o especial da profissão Redator é o número 83, e o de Diretor de Arte é o 76! Conta comigo: foram 95 podcasts mais tarde, ou 665 dias, ou 1 ano e 10 meses! É muito tempo sem ouvirmos a palavra sagrada do Planejamento.

Brincadeiras à parte, separamos esse podcast sobre Planejamento, ele explica basicamente tudo o que já dissemos só que de maneira mais descontraída e interessante. Dá play aí:

Eduardo Lopes, João Lucas Pereira, Joyce Nogueira

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