Como é feito o planejamento de uma campanha publicitária?

O planejamento de campanha é um dos serviços oferecidos pelas agências de comunicação. Ele é um documento que contém, de forma coesa, todas as ações pensadas para determinado cliente. Precisa ser bem redigido, linear e de fácil compreensão até por pessoas que não são do ramo da comunicação. Além disso, as ideias descritas devem ser defendidas contendo justificativas claras e com os motivos que levaram a agência a tais escolhas.

Assim como logotipo, nome e slogan, o planejamento de campanha também precisa de um profissional responsável pelo seu desenvolvimento – que nesse caso é o planejador. As ações ali contidas visam um objetivo previamente definido pelo cliente, que pode ser aumento de vendas, lançamento de um produto, conhecimento de marca, entre outros.

 

Quais são os tipos de campanha?

Existem diversos tipos de campanha, mas todas possuem a mesma finalidade, publicizar algo. As mais comuns são: institucional, promocional e de lançamento.

Institucional

Esse tipo de campanha objetiva tornar uma instituição conhecida e não um determinado produto. Ela trabalha a imagem da marca e te oferece seus valores e ideais. Como por exemplo, um comercial de uma marca de cerveja que puramente pede pelo consumo responsável da bebida e pelo respeito às leis de maioridade e trânsito. Contudo, o objetivo final de uma campanha institucional acaba por ter sentido promocional, uma vez que os consumidores tendem a dar preferência às empresas conhecidas e com melhor imagem.

Promocional

Já a propaganda promocional é mais direta, focada em determinado produto ou serviço e tem como objetivo alavancar as vendas durante um período. É comum o uso de brindes nesse tipo de campanha, assim como o uso de uma linguagem mais direta e sugestiva, muitas vezes podendo ser imperativa. É comumente divulgado na mídia de forma massiva, na TV, rádio, banners e revistas.

Lançamento

Como o nome já diz, essas campanhas são usadas quando o foco é lançar algo novo no mercado, podendo ser um produto, serviço ou até mesmo uma marca, que antes não existia. Geralmente usam o apelo de “novo”, “novidade”, “lançamento”, “chegou”, etc. Também predomina a linguagem informativa sobre o produto – que é mostrado a todo momento – e seus benefícios.

 

Quais informações não podem faltar no planejamento de uma campanha?

Introdução: É uma breve descrição do cenário atual da empresa, para mostrar que a agência compreende a realidade de mercado de seu anunciante.

Produto: características, pontos fortes e fracos, quais as motivações da compra, como se dá a busca por informações por esse produto.

Objetivos do cliente: descrição do motivo de estar fazendo a campanha, o que ele deseja alcançar com ela, é aumento de vendas? Maior conhecimento da sua empresa e/ou produto? Um novo produto que vai ser lançado?

Cenário do produto/mercado: análise da concorrência – há outro produto substituto? Quem são as empresas concorrentes? Qual o tamanho do mercado a ser atingido pela campanha?

Público alvo: público prioritário e secundário. Perfil demográfico (classe social, sexo, idade, grau de instrução e renda). Perfil psicográfico (atitudes, personalidade, aspirações, interesses em comum, hábitos de consumo e frequência do produto).

 

Conclusão

Como vocês puderam ver, uma campanha publicitária passa por vários setores de uma agência. No entanto, cabe ao profissional de planejamento a redação do documento da campanha, agrupando todas as ideias, orçamento e peças desenvolvidas em um documento escrito que será apresentado ao cliente.

A apresentação normalmente é feita pelo planejador juntamente com o atendimento e, em alguns casos, da criação. Além da apresentação, o cliente sempre deve receber o plano impresso, para que este seja avaliado com mais cautela também por outras pessoas de sua empresa.

 

Agora que já sabemos tudo sobre planejamento de campanha, que tal ver alguns cases mostrando o resultado final? Dá só uma olhada:

Case FDC Valor 1000

Case Banco BMG Copa do Brasil

Ambas as campanhas foram realizadas pela agência Tom Comunicação, que inclusive nos recebeu para um bate papo sobre planejamento

Eduardo Lopes, João Lucas e Joyce Nogueira

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