Rede Minas | Entendendo o Marketing de uma Emissora Pública de TV

No último post começamos a falar das ações que realizamos na segunda etapa do projeto, junto à Rede Minas. Já falamos sobre o funcionamento geral da empresa, das reuniões de pauta e até mesmo da revista eletrônica Agenda. Dessa vez o assunto é o Marketing. Você sabe como funciona o marketing dentro de uma emissora pública de televisão? Para responder isso conversamos com Aldanny Rezende, Gerente de Marketing e Comunicação Social na emissora, além de outros profissionais da área.

 

O Marketing

 

No dia 20 de setembro, realizamos uma visita ao setor de Marketing da Rede Minas, onde fomos recebidos pelo Gerente de Marketing, Aldanny Rezende, e outros membros da equipe responsável pelo gerenciamento da relação entre a emissora e seu público, e dela com sua equipe. Também professor e palestrante, Aldanny foi o responsável por nos explicar o funcionamento geral do setor, além de uma conversa bastante legal sobre as diferenças entre o que pensamos ser Marketing na academia e o Marketing em atuação no mercado.

Segundo Aldanny, o marketing na Rede Minas compõe uma Gerência de Marketing e de Comunicação Social, vinculada à Diretoria de Programação e Produção. Entretanto, ele aponta, esse é um dos primeiros equívocos presentes no estatuto que rege a empresa atualmente. Isso porque, ele acredita que a Gerência de Marketing não deve estar submetida à uma única Diretoria, mas sim servir, também, à Técnica, ao Jornalismo e ao planejamento de Gestão e de Finanças. Dessa forma, o Marketing tem como função construir uma lógica em que todas as ações e diretorias estejam integradas, no que diz respeito ao planejamento estratégico, à marca e às relações institucionais. A solução proposta por Aldanny é que o Marketing esteja submetido diretamente à presidência, dessa forma, ao estar alinhado com a “cabeça” da casa, é possível estabelecer parâmetros que agreguem toda a empresa.

Outro problema apontado por Aldanny refere-se à Gerência de Captação. Esse setor, responsável pela captação de clientes e agências, além do trabalho com o audiovisual institucional, está, originalmente, submetido, também, à Diretoria de Programação e Produção, possuindo, então, o mesmo problema apontado quanto a Gerência de Marketing. Entretanto, no arranjo interno, o setor foi agregado ao setor de Marketing, reduzindo um pouco do problema em questão.

Atualmente o setor de Marketing é composto por um analista e um assistente de Marketing, o Núcleo Web, um chefe da Assessoria de Comunicação, dois membros vinculados à Coordenadoria de Marcas, Prêmios e Benefícios, uma Design, três cargos comissionados e mais quatro estagiários. O setor possui divisões básicas encontradas em agências e outras emissoras no que se trata da prática do Marketing. Entretanto, algumas divisões nos chamaram bastante atenção, e é delas que falaremos a seguir.

 

O Núcleo Web

 

Responsável pela manutenção das redes sociais da Rede Minas (Instagram, Facebook, Twitter e YouTube), além de criar, gerenciar e alimentar as páginas, o Núcleo Web também é responsável pela criação e supervisão das páginas de todos os programas da casa, em cada uma de suas plataformas – atualmente são mais de 60 canais, que conseguem atingir cerca de 9 milhões de espectadores.

Sendo um núcleo instituído na Rede Minas para trabalhar especificamente com a Web, adota uma estratégia de monitoramento de cada programa, o que permite com que cada um deles possa manter sua própria linguagem, conteúdo e público, que variam bastante de um programa para o outro. Para que essa monitoração seja efetiva, o núcleo conta com a participação, também, do Núcleo de Programas, que ficam a cabo de passar as informações referentes aos programas para os membros da equipe do Núcleo Web.

Durante a nossa conversa com a equipe que integra o Núcleo Web, eles nos contaram que para a Rede Minas, não há ninguém melhor para criar conteúdo senão os próprios participantes dos programas. Sendo assim, grande parte do conteúdo é produzido pelo Núcleo de Programa. Contudo, cabe ao Núcleo Web a responsabilidade de funcionar como uma ponte em que será feita a transferência do conteúdo televisivo para a Web. Essa transição se dá a partir de uma análise da linguagem, do design, de tendências estratégias, entre outros elementos referentes ao programa. Feita a análise, o Marketing atua para colocar o conteúdo disponível nas diferentes plataformas da internet, fazendo a manutenção dos mais de 60 canais de comunicação que a empresa possui.

Outra funcionalidade do núcleo está na manutenção e fortalecimento da imagem da rede Minas. Ou seja, cabe a eles, também, se preocupar não somente com o layout, mas também com o conteúdo em si, tendo em vista que se tratam de conteúdos educativos, culturais e sociais. Dessa forma, seu foco está na criação de uma imagem forte, que dê autoridade e reconhecimento à Rede Minas.

Devido à falta de verba, o núcleo enfrenta dificuldade no que tange à divulgação dos conteúdos. Sendo assim, sua divulgação é feita de maneira orgânica, dando ênfase ao conteúdo, o que torna o trabalho muito mais complexo, tanto de manutenção quanto de criação de bons conteúdos. Mas ainda que seja feito um enorme trabalho, nada é garantia quando se trata de redes sociais. Algumas regras básicas são seguidas a fim de otimizar os resultados, no entanto não existe um manual que tenha o caminho exato para o sucesso. Dessa forma tudo é na base da experimentação e do trabalho duro.

 

Marcas, prêmios e benefícios

 

Integrado ao Marketing da Rede Minas, a área de Marcas, prêmios e benefícios tem como função a busca pela valorização da empresa, tanto no que se trata da relação interna (funcionários x empresa) e da relação externa (imagem da empresa frente ao público e ao mercado).

No que diz respeito às Marcas, o setor fica responsáveis pelos cuidados com a marca Rede Minas, registrando e analisando programas, fazendo oposições (criação de patentes) e salvaguardando a imagem da emissora como um todo.

Já no que tange a área de Prêmios, fica então a responsabilidade pela investigação dos principais prêmios que existem e estão sendo ofertados nas áreas de atuação em que a Rede Minas possui capacidade de concorrer, além da identificação de quais os programas estão aptos à disputa. Tudo isso tem como objetivo aumentar a credibilidade da emissora e claro, aumentar a possibilidade de conseguir mais investimentos para a empresa. Tal área é muito valorizada internamente pela Rede Minas, que só neste ano existe a projeção de conquista de 8 a 10 prêmios, para além daqueles já conquistados como o de Melhor Página Web de Programa, com a página do Agenda (que a gente já falou um pouco sobre no último post).

Por fim existe a parte dos Benefícios, que se trata de uma tentativa da emissora de conseguir driblar o baixo orçamento que recebe de seus servidores. Para isso, essa parcela fica responsável pela captação, por exemplo, de parcerias, além de oferecer benefícios para os integrantes da Rede Minas.

 

Aniversário do Alto-Falante

 

Feita a nossa conversa sobre o Marketing, chegou a hora de vê-lo em ação. Para isso conversamos com a equipe do Núcleo Web, que nos mostrou um pouco do processo de desenvolvimento do projeto referente ao aniversário do Programa Alto-Falante, uma revista eletrônica dedicada à música pop e suas vertentes. O programa que completou 20 anos, recebeu um site especial para comemorar seu aniversário.

A ideia por trás da criação foi a de um site ao estilo de um cartaz em que se anuncia um festival musical, e nele inserir todas as atrações que já passaram pelo programa, além de seus momentos mais marcantes desse a sua estreia.

Uma questão interessante sobre o projeto é que, ao longo de nossa conversa, podemos perceber o quão integrados estão os membros da equipe, em que todos os membros, sejam os apresentadores, a equipe de marketing e a equipe dá parte técnica se unem para auxiliar no desenvolvimento do projeto. Já havíamos citado esse tipo de interação e integração no nosso último post, e ela se faz cada vez mais visível ao longo de nossas ações.

 

Programa Acesso Público

 

O Acesso Público é um setor relativamente novo na empresa, e conta com a participação do Gladson, estudante de direito e estagiário da Rede Minas. O programa tem como objetivo a captação de parcerias e apoios institucionais (por parte da Rede Minas) voltados para iniciativas culturais, sociais e educativas, tendo por base o princípio da publicidade e da transparência.

Conversando com o Gladson, responsável pelo setor, descobrimos que a Rede Minas, só este ano, já investiu cerca de 925 mil reais em cultura, educação e assistência social a partir do programa Acesso Público. É um programa voltado para todos, e um dos mais recentes exemplos de sua atuação se encontra no apoio feito pela Rede Minas ao circuito gastronômico das favelas, oferecendo publicidade e suporte técnico.

O programa ainda tem pouco conhecimento por parte da população, mas é uma ótima opção para você que quer um investimento em seus projetos. Para participar é só acessar o site do programa (o que você pode fazer clicando aqui), preencher o formulário e aguardar. Em uma das reuniões realizadas quinzenalmente, sua proposta será analisada pelo Conselho do programa, que de forma transparente faz a avaliação da proposta. É importante lembrar que essa reunião é aberta ao público civil, caso exista a vontade de defender e/ou apoiar a proposta.

Segundo Gladson, o programa tem como objetivo aproximar a Rede Minas da sociedade civil, além de fortalecer a cultura, sendo ele um mecanismo pelo qual a emissora é capaz de investir em cultura, educação e assistência social. Vale lembrar que o apoio não é feito através da oferta de dinheiro, mas sim de serviços ofertados gratuitamente. Como foi o caso do festival de jazz Savassi Festival, em que a Rede Minas ofereceu mais de cinquenta mil reais em apoio institucional (através de serviços), tendo em troca a divulgação da emissora por parte do evento.

Atualmente o programa enfrenta o problema da falta de conhecimento pelo público (já citado anteriormente), e por isso é pouco explorado. No entanto a equipe de Marketing da emissora já está pensando em uma solução, e alega que o melhor caminho é através da argumentação para o público (que é um forte consumidor de conteúdo) que, através do Acesso Público, eles podem se tornar, também, criadores de conteúdos originais, além da possibilidade de divulgação de eventos, dessa forma assumindo um papel mais ativo no que se trata do consumo de conteúdo.

 

No post de hoje falamos sobre o papel do Marketing dentro da Rede Minas, e destrinchamos um pouco os seus principais setores e funções. Além disso, acompanhamos o setor em ação e conversamos sobre uma ótima proposta no que tange o acesso à educação, cultura e assistência social – o programa Acesso Público.

Fique de olho, pois logo mais traremos mais informações sobre o funcionamento de uma emissora pública de TV completamente mineira.

 

Ana Carolina Vaz, Débora Maia, Jhonathann Gomes, Mateus Henrique Machado e Victor Oliveira.

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